보솜이를 아세요?
기저귀 하면 80~90%의 사람들이 하기스(Huggies)를 떠올린다고 합니다. 아시다싶이 하기스는 미국의 킴벌리&클락의 좋은 소비재 상품중에 하나로 국내에서 유한킴벌리가 유통을 담당하고 있죠. 국내 시장 점유율 역시 80% 이상을 하기스가 차지하고 있고, 그 외에 나머지 브랜드들이 10~20%대에 포진하고 있습니다. 그중에서 국내에서 생산되고 있는 보솜이라는 제품이 있습니다. ‘아. 이름만은 들어본 것 같은데?’라고 떠올리신다면 괜히 즐거워지네요. ^^
보솜이는 (주)대한펄프의 소비재 상품중에 ‘깨끗한나라’, ‘매직스’ 제품과 더불어 주요한 매출원으로 자리잡은 토종 기저귀 브랜드입니다. 갑자기 D-WAR의 애국심 마케팅이 떠오르긴 합니다만, 그런 분위기의 글은 아니니 염려 않으셔도 됩니다.ㅎ
오프라인에서 하기스의 점유율을 제외한 고작 10~20%의 시장에서 보솜이는 12%정도를 차지하고 있다고 합니다. ‘하기스가 아니면 곧 보솜이’라는 등식이 명확하게 성립되는 상황은 아닙니다만, 보솜이는 꾸준한 입소문을 타면서 아주 극미한 시장점유율을 올리고 있는 실정입니다. 전체 기저귀 시장 자체가 고령화 사회와 더불어 줄어들고 있음을 감안하고, 그럴수록 아기 용품의 소비재가 더욱 고급화되는 부분을 감안하면 그리 나쁜 상황은 아닌 듯 합니다.
보솜이는 입소문?
사실 2005년도부터 (주)대한펄프의 각 브랜드 사이트들을 운영/담당하면서 보솜이는 굉장히 많은 변화를 거듭했습니다. 앞서 언급한 바와 같이, 보솜이는 오프라인 시장에서 뚜렷한 소구점을 찾기가 힘든 상황이었습니다. 하기스로 인식되는 기저귀 시장의 장벽은 너무 두터웠고, 제품에 대한 경쟁력도 당시에는 호언장담하기 어려웠습니다. 또한 사견입니다만, 하기스는 신제품이 출시될 때마다, 또는 내부에 매체 집행에 대한 충분한(?) 예산을 토대로 TV광고, 잡지 광고, 산후조리원 그리고 분유업체와의 Co-Marketing 등으로 비집고 들어가기에는 너무 막대한 비용이 소요되는 막강 브랜드였습니다.
2005년도 대한펄프 사이트 리뉴얼과 함께 보솜이 사이트를 단독 브랜드 사이트로 구축함에 있어서도 위와 같은 사실을 염두해 두지 않을 수 없었습니다. 2005년도 이전 상황에서 보솜이 사이트는 대한펄프 사이트에 종속된 하나의 ‘메뉴’에 불과하였으며, 그 중에서도 ‘보솜이 포토제닉’은 일부 사용자들에게 고정적인 이벤트로 인식이 되어 있는 상황이었습니다. 어찌되었든 보솜이의 가장 큰 리뉴얼의 목적은 ‘커뮤니케이션의 장치’의 마련이었습니다. 물론 제안서에 작성된 세부 실행계획은 조금 다릅니다만, 보솜이에 대한 이야기들을 나눌 수 있는 조금 큰 공간이 필요했던 부분이 절실했기에 커뮤니케이션을 가장 큰 화두로 잡았습니다. 그리고, 그 커뮤니케이션은 다음과 같은 세부 실행 계획들로 모아졌습니다.
- 온라인을 통한 체험단 모집과 체험단의 Offline에서의 제품 경험, 그리고 제품에 대한 이야기 나누기
- 마음놓고 수다를 나눌 수 있는 ‘절대 수다’의 공간 제공
- 엄마들이 육아를 통해 얻은 다양한, 보석같은 Know-How의 데이터화
- Offline과 연결되는 정기적인 유입요소의 도입
- 초보 엄마들을 위한 육아 상식 정보 제공
- 보솜이 제품 소개
위에 언급한 바와 같이 가장 적극적이어야 하고, 중요한 것은 ‘보솜이’를 알리는 부분이었습니다. 그리고, 엄마들에게서 빼 놓을 수 없는 ‘수다’를 ‘정보’와 함께 적절히 배합하여 다음과 같은 카피 컨셉을 제공하였습니다.
엄마들이 만들어가는 세상, 보솜이
위에 제시된 온라인 핵심 컨셉 키워드들은 다음과 같은 서비스 또는 프로모션 툴로 자리잡았습니다.
- 온라인을 통한 체험단 모집과 체험단의 Offline에서의 제품 경험, 그리고 제품에 대한 이야기 나누기 -> 보솜이 써포터즈
- 엄마들이 육아를 통해 얻은 다양한, 보석같은 Know-How의 데이터화 & 마음놓고 수다를 나눌 수 있는 ‘절대 수다’의 공간 제공 -> 엄마들이 만드는 이야기 세상
- Offline과 연결되는 정기적인 유입요소의 도입 -> 엄마들이 즐기는 신나는 세상
- 초보 엄마들을 위한 육아 상식 정보 제공 -> 함께 나누는 배변상식, 함께 나누는 육아상식
- 보솜이 제품 소개 -> 보솜이 세상
간간히(아주 간간히..^^;;) 입소문 마케팅과 관련된 부분이 기사화 되면 보솜이 써포터즈에 대한 이야기가 나옵니다. [베스트 세일즈 프로모션]‘우리’와 ‘그들’의 세상은 다르다! 여기서, 보솜이에는 써포터즈와 운영위원이라는 큰 두개의 사용자 참여 커뮤니케이션 툴을 사용하고 있습니다.
써포터즈는 온라인을 통한 체험단을 모집하여 보솜이 제품을 경험하게 하고, 그 제품에 대한 이야기를 다시 보솜이에서 나누는 사람들을 일컷는 말입니다. 그리고, 운영위원은 육아와 관련된 다양한 지식정보를 직접 작성하고, 다른 사람의 글에 열심히 댓글도 달아주고, 불량 사용자들도 관리해 주시는 분들입니다. 보솜이의 입소문은 이처럼 사용자의 자발적인 참여를 유도할 수 있는 주변 장치들을 통해서 입소문 효과를 극대화할 수 있도록 돕고 있습니다. 또한, 당시 희귀한 병을 앓고 있거나, 생활이 어려운 환경에서 경제적인 이유로 치료를 받지 못하는 유아들을 위해 ‘1%나눔, 99%의 따뜻함’이라는 컨셉의 캠페인을 통해 보솜이 사용자들의 사연을 접수받고, 역시 보솜이 사용자들의 동감과 추천을 통해 아기의 병원비 또는 치료비를 부담하는 형태의 기부행사도 함께 운영하였습니다.
이와 같은 부분을 통해서 보솜이는 오프라인에서 넘기 힘든 커뮤니케이션 장치를 온라인에서 구현함으로써 다양한 형태의 기저귀 사용계층의 피드백을 받을 수 있었고, 이를 통해 점차 제품에 대한 질적 개선 역시 이루어낼 수 있었다고 합니다. 물론 이 글을 작성하고 있는 현재에도 오프라인에서의 하기스의 시장점유율은 넘기가.ㅠ.ㅠ
2007년, 보솜이의 새로운 도약
2006년에는 그야말로 UCC와 웹2.0의 광풍이 휩쓰는 상황이었죠. 물론 그 광풍은 여전하긴 합니다만, 그러한 이슈는 사실 보솜이에서는 2005년도부터 지속되어 오던 주요 내용이었습니다. ‘엄마들이 만들어가는 세상’ 이 슬로건을 2007년도에는 조금 더 공격적이고, 적극적으로 표현해야 한다는 생각들이 내부에서 일어났습니다. 온라인 보솜이 사이트 역시 그러한 자극들을 해소해야겠다는 판단이 들고 있었고, 마침 그동안 제품 개발을 통해서 개선되어 오던 신제품이 막 출시를 앞두던 상황이었습니다. (2007년 5월 경)
하지만, 신제품의 이슈만으로 브랜드 사이트의 리뉴얼의 목적을 꾀하기에는 부족한감이 있었습니다. 6개월 또는 1년마다 리뉴얼되는 웹사이트들의 트랜드 역시 무시할 수 없었기 때문에 신제품 출시와 더불어 ‘무언가 어떤 것’이 절대적으로 필요하다고 내부에서 고심하였습니다. 온라인 보솜이의 처음 시작에서도 그러하였지만, 보솜이의 방향은 늘 커뮤니케이션이길 원했습니다. 그래서, 2007년도 보솜이의 새로운 시도는 아래 2가지로 압축될 수 있었습니다.
Brand = Showroom / Platform = Community
그래서, 기존에 아기자기하고 귀여운 보솜이 웹사이트를 크게 2개의 사이트로 분리 구성하고, 각 사이트별 역할을 이원화해서 역할에 맞는 커뮤니케이션 방식을 취하기로 했습니다. 그래서 2007년에 리뉴얼된 웹사이트의 구조적인 분류는 보솜이 브랜드와 제품을 알리는 ‘B보솜이(Brand 보솜이)‘와 엄마들이 육아와 관련된 다양한 커뮤니케이션을 진행하는 ‘C보솜이(Communication 보솜이)‘로 확정되었습니다. 각 웹사이트를 구성함에 있어서 가장 필수적인 요소인 컨셉과 상세 구현 전개는 아래와 같이 진행되었습니다.
도리도리
보솜이의 제품 중, 몇 가지의 제품 라인이 새롭게 리뉴얼됨과 동시에 보솜이 사이트에 작은 변화를 주고자 했습니다. 그 변화는 당연히 제품이 되어야 할 부분이었고, 실제 구매자는 ‘엄마’들이었지만, 제품을 사용하고, 제품을 느끼는 고객은 결국 ‘아기’였기 때문에, 좀 더 아기들의 시선으로 온라인에서 구체화할 무엇인가를 만들어 내어야 했습니다.
그렇게, 도리도리가 탄생하였습니다. 아시다싶이, 도리도리라는 말은 엄마가 아기에게 처음 시도하는 일종의 커뮤니케이션으로 아기들의 고개를 움직이게 하는 말입니다. ‘도리도리, ‘짝짜꿍’, ‘잼잼’ 등등으로 말이죠. 그런 도리도리의 의태어를 다음과 같은 캐릭터로 ‘보솜이와 늘 함께하는 우리 아기의 친구’가 등장했습니다.
도리도리는 실제 제품 패키지에 적용이 되어 있으며, 온라인상에서는 새로운 보솜이 웹사이트에서 아기들과 함께 즐겁게 뛰어놀 주요한 object이자, 진행자로써의 역할을 담당하도록 하였습니다. 귀엽죠? ^^ 도리도리 캐릭터는 수십번의 수정과 합의, 쇼부(?)를 거쳐서 위와 같은 형태의 캐릭터로 자리를 잡게 되었습니다. 물론, 캐릭터의 variation이 포함되어서 최초 가운데 있는 일반형 도리도리에서부터 농부 도리도리, 여행자 도리도리, 박사 도리도리, 비행 도리도리 등으로 변신하게 되었습니다. 보솜이의 제품이 천연코튼, 오버나이트 등이 있는 것 처럼 도리도리도 그에 맞게 변신의 귀재로써 말이죠.
자. 그럼 이렇게 <무한도전>이라는 프로그램에서 중요한 역할을 차지하고 있는 유재석이 있듯이, 도리도리가 즐겁게 뛰어놀 수 있는 공간, 가장 중요한 보솜이와 도리도리의 공간 마련이 있어야 했습니다. 그곳을 우리는 B-51호라 명명하였습니다.
B보솜이, B-51호
아기들은 엄마 뱃속에서 5개월 때 태동을 시작한다고 합니다. 그 미묘한 움직임을 엄마들이 알아챌 수 있을 정도여서 그 때부터 아기와 엄마는 함께 첫 대화를 시작한다고 하고, 태어난 후 50일 정도에 옹알이로 세상과의 첫 대화를 시작한답니다. 이렇듯 우리 아기들이 엄마와 그리고, 세상과 처음으로 대화를 한다는 의미로 우리는 51이라는 숫자를 중요하게 생각하게 되었고, Baby와 Bosomi의 머릿글자를 딴 B 역시 중요한 글자로 삼았습니다. 결국, 우리 아기가 세상과의 첫번째 커뮤니케이션을 하는, 그런 커뮤니케이션을 도와줄 수 있는 귀여운 캐릭터 도리도리가 살고 있는 하나의 별을 만들어서, 그 별에서 아기와 엄마가 즐거운 시간을 보낼 수 있도록 B-51호를 제작하였습니다.
B-51호에서는 물론 보솜이의 제품이 함께 있어야 했습니다. 새롭게 리뉴얼된 제품과 함께 각각의 장소가 필요했고 따라서, 보솜이 천연코튼, 보솜이 오버나이트, 보솜이 언더웨어, 보솜이 물티슈의 특장점을 살릴 수 있는 컨셉을 살려 독특한 공간을 만들었습니다.
- 보솜이 천연코튼 : 코튼농장(코튼, 올리브, 크린홀, 매직벨트 등)
- 보솜이 오버나이트 : 여행(휴식, 이동, 장시간 이용 등)
- 보솜이 언더웨어 : 놀이동산(외출, 외출복 등)
- 보솜이 물티슈 : 워터피아(물놀이, 샤워 등)
이렇게, 도리도리가 B-51호에 보솜이라는 제품과 함께 살면서 즐겁게 노는 모습을 보여주는 세상을 담아내었습니다. 자. 그럼 그렇게 각각의 도리도리와 제품들이 모여있는 B-51호의 전체적인 모습을 보면 다음과 같습니다. 도리도리는 이곳 B-51호에서 천연코튼 농장도 둘러보고, 여행도 다니고, 물놀이도 즐기면서 신나게 하루 하루를 보내고 있는 셈이죠. 그래서 B보솜이를 통해서 보솜이 브랜드에 대한 이야기와 자연스럽게 체감되는 제품에 대한 특장점과 스토리를 풀어냈습니다.
보솜이송(Song)
사실, 보솜이 B-51호를 통해서 보솜이 Brand를 알리기 위함이 큰 목적이 있었지만, 결국 가장 중요한 사용자는 엄마와 아기라는 부분을 놓치지 않으려고 하였습니다. ‘수 백, 수 천개의 육아 사이트에서는 왜 꼭 엄마만 놀아야 할까. 다양한 육아 정보를 아기들에게 주입만 시키는건 아닐까. B-51호는 단순히 시각적인 부분만을 만족시켜야 할까. 보는 것 보다 느끼는 것을 할 수는 없을까’와 같은 고민들이 아이디어를 짜는 내내 이어졌습니다.
그러던 중에 귀에 쏙 들어오고 아이들이 음악을 듣고 즐거워 할 수 있는 로고송을 만들어 보자는 의견이 나왔습니다. 유명한 작곡가와 유명한 가수의 힘을 빌리기로 했었으나, 오히려 새로운 느낌의 목소리와 곡이 필요하다고 판단하였고, 몇 번의 우여곡절 끝에 보솜이를 알리는, 보솜이와 조금 더 쉽게 친해 질 수 있는 우리 아기들을 위한 보솜이송이 탄생하였습니다.
그리고, 보솜이 커뮤니티, C보솜이
보솜이는 ‘엄마들의 UCC, 보솜이 커뮤니티’라는 슬로건으로 힘차게 문을 열었습니다. 20여명의 보솜이 운영위원분들께서 만드는 ‘진지한토크’부터 대한민국의 모든 아줌마들의 힘을 보여주는 ‘유쾌한수다’, 주부의 1일 외출을 지원하는 프로그램인 ‘여보 잘 다녀와’, 포인트로 보솜이의 특별한 선물을 매달 15일에 지급하는 ‘보솜이 Day, 포인트 선물잔치’ 그리고, ‘육아지식’, ‘써포터즈’ 뿐만 아니라 매달 매달 쉼 없이 펼쳐지는 다양한 이벤트까지 보솜이에 모이는 많은 주부들에게 많은 유익한 정보를 전달하기 위한 역할들을 수행해 주고 있답니다.
아직까지 유한킴벌리의 하기스 브랜드력을 이기기는 참 어렵습니다. 국내 기저귀 시장의 80% 이상을 차지하고 있는 가운데 보솜이는 고작해야 10%대의 저조한 성적이고, 인지도 면에서도 여전히 보솜이를 모르시는 분들이 많습니다. ‘국내에서 만들어진 국산 브랜드’라는 슬로건과 애국심만으로 제품을 홍보하는 시절은 이미 지나갔죠. 브랜드 파워는 결국 제품의 질 뿐만 아니라, 그 브랜드를 향유함으로써 느끼는 개개인의 만족감에도 큰 역할을 하기 때문입니다. 하지만, 보솜이도 더 좋은 제품과 더 좋은 서비스를 지속적으로 개선하고 소비자에게 다가가면, 분명 언젠가는 ‘좋은 브랜드’로 자리잡을 것을 기대합니다. 그리고, 보솜이와 대한펄프와 함께 조금 더 소비자들과의 접점에서 열심히 노력할 것을 다짐합니다.
